Структура и функционал пресс-службы спортивной организации. Как правильно работать с медиа. Блог нашего эксперта Руслана Мармазова.

Новый опыт у меня случился. Прямо сегодня. Читал лекцию об устройстве спортивной пресс-службы. Название аудитории было предложено несколько отличное о того, что в заголовке: «Структура и функционал пресс-службы спортивной организации. Как правильно работать с медиа». Так академичней, что ли. 

Случилось все это действо с подачи замечательной Марии Гришко, с которой мы в свое время вместе трудились в ФК «Шахтер», а потом пересекались на всевозможных спортивных (теоретических, выставочных, обучающих) площадках России, да и в неформальной обстановке тоже. 

Вот и теперь она позвала меня поделиться опытом построения пресс-службы. Общение протекало в формате Zoom. Конечно, интереснее выступать перед живой аудиторией, зато новые технологии дают охват фантастический. 

Послушать мои и других лекторов рассуждения, собралось под тысячу человек, от Бреста до Дальнего Востока. И это, доложу вам, круто. Как и тот факт, что семинар проходил под эгидой Министерства спорта Российской Федерации. 

Рассказывать о том, чем занимался 10 славных лет в «Шахтере» – легко и приятно. Можно было и вовсе без тезисов обойтись – главное во временные рамки втиснуться. Но я подумал: «Такой повод!» И написал что-то вроде статьи по мотивам выступления на семинаре. Пусть будет.

Пресс-служба вообще, а уж спортивной организации, тем более – это не вполне журналистика. Точнее, если это и журналистика, то исключительно специфический ее подраздел, со своими правилами, подходами, целями и задачами. 

Серьезно подозреваю, что некогда, на заре формирования спортивных пресс-служб как явления, их работники по молчаливому сговору решили прикидываться журналистами узкого профиля. Так проще. И публика не смущается, и никому не надо пояснять, что на самом-то деле пресс-служба – это особое подразделение, спецназ клуба, федерации или, скажем, кружка настольного тенниса при ЖЭКе. 

Не собираюсь делать широких обобщений и упорствовать, что мои представления о деятельности спортивной пресс-службы – истина в последней инстанции. Наоборот, я делюсь конкретным опытом, полученным в ходе работы в единственном клубе, зато, достаточно известном. Кроме того, моя работа в нем пришлась на чрезвычайно интересный, исполненный драматизма и громких побед период. 

Наверняка, трудиться в пресс-службах, связанных с синхронным плаванием или, допустим, кёрлигом – отдельная радость и вдохновение. Уверен, там уйма тонкостей, неподвластных постороннему разуму, гигабайты ценнейшего фактажа на любителя. Но меня Господь от этого всего миловал. 

Я работал начальником пресс-службы футбольного клуба «Шахтер» (Донецк) с 2005 по 2015 год. 

Это был период наивысших достижений клуба на внутренней и международной аренах. Время борьбы за доминирование в украинском футболе, причем, успешной. Именно в этот период «Шахтеру» удалось разрушить гегемонию киевского «Динамо» и занять лидирующую позицию, которую он занимает по настоящий момент. 

Высокие амбиции клуба, безостановочная информационная и идеологическая война в биполярном украинском футболе («Шахтер» и «Динамо»), головокружительные творческие вызовы в совокупности с необходимостью решать и насущные рутинные вопросы, определяли структуру нашей пресс-службы и возложенные на нее полномочия.

Пара отступлений, как мне кажется, важных для понимания темы. 

На пике своего могущества пресс-служба ФК «Шахтер» выглядела так: 

Начальник пресс-службы 

Руководит подразделением, принимает решения и за них отвечает, контролирует потоки информации, поступающие из клуба вовне, реагирует на внешние раздражители и т.д. Является главным редактором клубного сайта, журнала, ежегодника, программ к матчам и прочей медийной продукции, которую пресс-служба выдает на-гора. 

Разумеется, руководитель пресс-службы максимально плотно работает с первой командой, поскольку именно она и ее достижения являются самым ценным, что может предложить благодарному человечеству футбольный клуб. 

Отчего-то повелось, что руководителя пресс-службы часто и густо называют пресс-атташе. Возможно, так просто удобней. На самом деле, это два направления деятельности, смежные, но все-таки различные, каждое со своей спецификой. Тем не менее, в рассматриваемом случае данные функции исполнял один человек, в смысле, я. Будем считать, что так сложилось исторически. 

После долгих и не всегда продуктивных попыток подчинить пресс-службу кому-то из директоров по направлениям (породивших фразу «давным-давно, кажется, три маркетинговых директора тому назад»), в «Шахтере» было принято решение о прямом подчинении генеральному директору. Это правильно. Отпадают лишние передаточные звенья, повышается оперативность, генерируется непреклонная решительность вперемешку с инициативой. 

В «Шахтере» начальник пресс-службы входил в директорат клуба. Не так, чтобы это было большой радостью сидеть на еженедельных совещаниях, но зато находишься в верхних слоях информационных потоков корпорации, знаешь о планах и перспективах, что позволяет быть готовым и реагировать на упреждение. 

Заместитель начальника пресс-службы /выпускающий редактор/специалист по организационным вопросам 

Как показала практика, подобная единица – замначальника — в пресс-службе не так уж и обязательна. Разумеется, должен быть ближайший помощник руководителя подразделения, способный переключить на себя управление процессами в случае необходимости. Но тут важны приоритеты. 

В нашем случае, изначально был заместитель начальника пресс-службы, замыкавший на себе организационные, но не творческие вопросы. Позже ситуация показала, что необходим пересмотр функционала. Учитывая, что пресс-служба ФК «Шахтер» готовила огромный массив текстов для своего сайта, клубного журнала, программок к матчам и т.д., вместо заместителя появился выпускающий редактор, сосредоточенный именно на текстовой составляющей клубных СМИ. 

Что касается организационной деятельности, то специалист по этому направлению вырос с позиции ассистента (секретаря) начальника пресс-службы. Благо, удалось найти человека, способного на такой персональный рост. 

Этот специалист занимался вопросами аккредитации прессы на внутренние и еврокубковые матчи, держал связь редакциями, с клубами, в том числе, зарубежными, с Федераций, УЕФА и т.д., и т.п. Кроме того, надо контролировать поступление мониторинга СМИ о клубе (дважды в сутки, этот продукт готовился аутсорсинговой фирмой) и оперативно переправлять его по нашей рассылке, во главе которой значился президент клуба. И выполнять еще тучу мелких поручений текущего дня. 

В общем, от обязанностей собственно секретаря осталась только чашечка чая, иной раз приготовленная начальнику пресс-службы. А налить ему стаканчик виски как-то все больше норовили добровольные помощники клуба и соратники по борьбе. 

Группа пишущих товарищей 

Уже было сказано, а значит, остается лишь подчеркнуть этот тезис жирным красным карандашом, пресс-служба «Шахтера» генерировала значительный массив текстовой информации для клубных СМИ. Следовательно, необходимы были пишущие люди, причем, побольше. Но в разумных, разумеется, пределах. 

Тем паче, что найти специалистов, обладающих необходимым набором качеств, было вовсе не просто. Не редко, хорошие журналисты оказывались далеки от футбола. Или наоборот, разбирающиеся в футболе граждане слабо и бездарно писали. 

Пришлось прокачать через пресс-службу очень многих претендентов, прежде, чем сформировалось ядро пишущей группы. Здесь важно было выстроить сбалансированный коллектив. Возможно, не каждый в нем был Достоевским или Пелевиным, но для ведения текстовой онлайн-трансляции игры это и не важно. Там главнее быстро и четко, уместно и грамотно описывать ход матча. 

Вместе с тем, пишущая группа состояла из достаточно крепких универсалов в сфере описания футбольных или околофутбольных явлений. Естественно, у корреспондентов пресс-службы могли быть свои коньки — любимые направления деятельности. Скажем, кто-то тяготел к статистике, а кому-то лучше давались послематчевые блиц-интервью. Грех это не использовать, верно? Но! При этом должна быть полная или почти полная взаимозаменяемость. 

Работа пресс-службы футбольного клуба подобна разливу металла. Это непрерывный процесс. И на каждом его этапе необходим соответствующий набор специалистов, способный обеспечить высокий идейный и художественный уровень производства. Или, во всяком случае, не прощелкать что-то действительно важное. 

Количество корреспондентов пресс-службы колебалось в зависимости от ситуации. Но, в принципе, в нашем случае это было 4-6 человек. 

Следует учитывать, что начальник пресс-службы, выпускающий редактор – тоже люди пишущие, не чурающиеся этого базового занятия и принимающие на себя подготовку наиболее важных, знаковых материалов. Словом, получается полноценное мотострелковое отделение, только вооруженное прытко пишущими перьями или классно клацающими клавиатурами Это все только для выполнения обязательной программы. Для программы произвольной – создание уникальных текстов, в первую очередь, для клубного журнала – привлекались и сторонние авторы. В том числе, живые классики отечественной футбольной журналистики. 

Корректура 

Любой автор менее всего хочет допустить ошибку, тем более, глупую опечатку, в своем обожаемом выстраданном тексте. Не хочет этого и редактор. Совсем уж люто и принципиально старается избежать проколов корректора, для которой блюсти грамотность — вся глубинная суть ее деятельности. 

В итоге самая тупая ошибка может выскочить в заголовке, напечатанном (следовательно, не исправишь уже) 76 кеглем в заголовке. Никто от этого, увы, не застрахован. 

Дьявол прячется в типографской краске, а теперь еще и в компьютерной виртуальности, и оттуда подлит. 

Чтобы этого безобразия было все-таки поменьше, нужны корректоры. В нашем случае — два. 

Переводчики 

Основным языком официального сайта ФК «Шахтер» – флагмана клубных СМИ и самого оперативного нашего инструмента – был русский язык. Не так, чтобы именно из-за этого, но, в каком-то смысле, из-за этого тоже, в Донбассе и началась война, которая идет и теперь. 

Национально озабоченные журналисты время от времени кривили нос, мол, а почему не украинский? Им вежливо, но настойчиво отвечали, что «Шахтер» изъясняется на языке большинства своих болельщиков. Сейчас, кстати, за такое высказывание на Украине можно и гранату получить. И это не фигура речи. 

Тем не менее, делалась еще украинская, английская, португальская (бразильская) страницы сайта. Если на русскоязычную версию работала вся русскокультурная пресс-служба клуба, то для каждого следующего варианта нужен переводчик. И он, разумеется, был. Причем, специалист по португальскому языку работал из Португалии. 

Как-то я сказал Мирче Луческу, что нам нужен один китайский футболист. Популярный! Сделаем китайскую версию сайта. Одни только родственники игрока зашли – уже несколько миллионов просмотров. Задача посещаемости сайта решена раз и навсегда. Мистер посмеялся и сказал: «Ты прав. Но футболист должен быть женат». И пошел проводить тренировку. Что он имел в виду? Не важно. Луческу всегда умел заглянуть за горизонт. 

Фотограф. Видеооператор 

Специфика работы и задачи этих двух человек – очевидны и не нуждаются в расшифровке. Здесь следует лишь отметить, что фотограф, оператор под предводительством начальника пресс-службы были сокращенным боевым расчетом и группой быстрого реагирования. 

В любой точке мира, где оказывалась наша команда, эти люди должны были находиться вместе с ней, в гуще событий. Чтобы ни одно мало-мальски значительное событие из жизни главных героев «Шахтера» – игроков и тренеров – не осталось без фиксации и обнародования. 

Учитывая подвижный нрав Мирчи Луческу, следовало быть готовым отправиться в путь в любую минуту. Скажем, вылет планировался на утро, но главный тренер решил, что надо лететь раньше. Тогда следовал звонок и через час сокращенный боевой расчет пресс-службы уже грузился в самолет. 

Дизайн-группа 

В какой-то момент масштабы производства печатной продукции пресс-службы «Шахтер» стали настолько велики, что отдавать их верстку сторонним фирмам стало и не гуманно, и не рационально. Тогда возник вопрос о создании собственной дизайн-группы. 

Было закуплено оборудование и приглашены специалисты. Проект выстрелил, да так удачно, что дизайн-группа превратилась в общеклубную структуру и была выведена за рамки собственно пресс-службы. 

Но для наших оперативных нужд мы оставили одного дизайнера, самого талантливого, с нестандартным устройством черепной коробки и обостренным чувством стиля. 

Большая клубная дизайнерская структура плюс проникнутый идеями пресс-службы виртуоз визуального контента, давали широкий простор для творческого маневра. 

Водитель 

Формально машина и водитель входили в состав транспортного цеха клуба, но фактически всегда находились в нашем распоряжении. Что позволяло оперативно решать целый комплекс задач… Собственно, тут что-то особо пояснять не стоит. Любому понятно, что наличие своего транспорта всегда гораздо лучше, чем его отсутствие. 
Что-то типа выводов 

Выстроенная специально под решения конкретных идеологических задач футбольного клуба структура, технически оснащенная и укомплектованная компетентными кадрами, давала возможность создать профицит оперативных сведений и ненавязчивой аналитики о «Шахтере», его миссии, специальных акциях, истории, традициях, брендах, героях на информационном рынке. 

Когда ежедневно шурует поток самой разнообразной, яркой, актуальной, с правильно расставленными акцентами информации, потребитель может найти в ней все, что его душе угодно. Вместе с тем, не остается достаточного простора для слухов, спровоцированного оппонентами негатива и прочих пакостей. Последнее, если и случалось, то разбивалось информационно-разъяснительными контратаками. 

В результате, что имеем? «Шахтер» – молодец, красавец, образец шикарной футбольной жизни самого высокого пошиба. 

Но! Разумеется, все это стало возможным только на фоне регулярных успехов команды и клуба. Иначе все усилия пресс-службы по популяризации клубных идеалов остались бы простыми добрыми пожеланиями, не подтвержденные реальными свершениями. 

А болельщики, читатели, зрители – это ведь нормальные люди. Они падки на яркие образы. Но только до поры. Вместо тысячи слов пресс-службы они бы хотели видеть в коллекции трофеев своего клуба какой-нибудь скромный Кубок УЕФА, например. Однако, когда тот завоеван, никто не против вкусить не тысячу, а многие тысячи слов, кадров, снимков, повествующих об эпохальном событии и создателях. 

Вот тогда-то и случается звездный час пресс-службы клуба-триумфатора. Все остальное – это годы старательной подготовки к нему.

Руслан Мармазов